Als ich das erste Mal Jaclyn traf, war ich total in ihren Erzählungen und Visionen gefangen: Sie hatte gerade mit Pumpkin Organics ein Babyfood Unternehmen gegründet und wollte mehr Gemüse und weniger Zucker in Babynahrung bringen. Nicht lange und ich wurde Teil des Teams. Und gleichzeitig waren da keine etablierte Brand, keine Budgets wie bei den Big Playern, keine Prozesse aber jede Menge Überzeugung, dass man ein Problem lösen kann.
Von der Idee zur Marktposition
Ich beginne mit dem Kern: Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse potentieller Kunden. Das ist nicht nur ein schönes Buzzword, bei einem Startup ist das eine Überlebensstrategie (habe ich zuvor bei einem anderen Projekt leidvoll lernen müssen).
Die zentrale Frage lautete: Wer ist unsere Kundin, wer unser Kunde? Und ganz wichtig – was hält sie nachts wach? Die Antwort war überraschend differenziert. Es waren nicht generisch „alle Eltern“, sondern ganz spezifisch: bewusste, qualitätsorientierte Eltern, die wissen wollen, was ihre Kinder essen – und warum das für die langfristige Entwicklung wichtig ist. Diese Einsicht war Gold wert.
Daraus entwickelte sich die strategische Positionierung: Nicht „Bio-Babyfood, weil’s gesund ist“, sondern „Wir prägen die Essgewohnheiten deines Kindes – von Anfang an, bewusst, nachhaltig.“ Das ist ein großer Unterschied. Damit haben wir uns in einem völlig übersättigten Markt eine eigene Nische geschaffen. Nicht durch Preis, nicht durch Distribution – sondern durch Bedeutung.
Das war der Moment, in dem ich das klassische Startup-Playbook hinter mir gelassen habe und richtig strategisches Marketing begonnen habe.
Die Fundamente bauen
Als Head of Marketing & E-Commerce war ich für etwas verantwortlich, was viele Startups unterschätzen: die Sicherstellung der marktorientierten, kurz- und langfristigen erfolgreichen Unternehmensführung. Das bedeutet nicht nur, schnell zu wachsen – sondern intelligente zu wachsen.
Konkret haben wir drei fundamentale Dinge aufgebaut:
Erste Säule: Die Marketingstrategie. Bei Pumpkin Organics konnte ich von null anfangen. Das ist ein Luxus. Ich habe nicht mit Performance Marketing angefangen oder irgendwelchen Kampagnen. Ich habe mit der Frage angefangen: Was ist unsere Differenzierungsstrategie? Die Antwort waren nicht nur die Produkte. Es war die gesamte Erzählung um frühkindliche Prägung. Das wurde zum roten Faden für alles – von der Produktentwicklung bis zur Influencer-Auswahl.
Zweite Säule: Die Marketingorganisation. Ein Startup ohne strukturierte Prozesse ist wie ein Garten ohne Gärtner – alles wächst chaotisch (sehr kreativ 😉 ). Ich habe also eine durchdachte Marketingorganisation aufgebaut. Klein, aber fokussiert. Jeder wusste, was er tut. Jeder verstand die Strategie. Das macht einen riesigen Unterschied bei Umsetzungsgeschwindigkeit und Qualität.
Dritte Säule: Positionierung in der richtigen Zielgruppe. Pumpkin Organics hatte nicht das Budget, um überall präsent zu sein. Also haben wir strategisch entschieden, wo wir Eindruck machen: bei Kunden natürlich, aber auch bei Kooperationspartnern und Influencern – ganz bewusst. Die richtigen Influencer waren nicht die mit den meisten Followern, sondern diejenigen, deren Werte zu unserer Marke passten. Eltern-Coaches, Hebammen, Ernährungsberater. Menschen, die Autorität haben im Bereich frühkindliche Entwicklung.
Angebotspalette und Preisgestaltung – der strategische Rahmen
Bei vielen Startups sieht die Definition der Rahmenbedingungen für die Angebotspalette und der Preisgestaltung so aus: „Wir machen viel und stellen es einfach zur Verfügung.“ Das führt zu Chaos.
Bei Pumpkin Organics war es anders. Wir haben bewusst definiert: Welche Produkte passen zu unserer Positioning? Welche nicht? Wir hätten theoretisch 50 verschiedene Quetschie-Varianten machen können. Stattdessen haben wir mit weniger, aber besseren Produkten angefangen. Und uns dabei auf Quetschies fokussiert. Das war strategisch essentiell – für die Produktion, für die Kundenkommunikation, für unser Messaging.
Und die Preisgestaltung? Das war nicht „Was können wir billig produzieren?“ sondern „Was ist der Fair Value für bewusste, qualitätsorientierte Eltern, die in die Entwicklung ihres Kindes investieren?“ Das ist ein fundamentaler Unterschied. Preisgestaltung ist nicht Kostenrechnung, sondern Wertekommunikation (ohne Kostenrechnung geht es aber auch nicht).
E-Commerce – Wo die Magie wirklich passiert
Hier wird’s praktisch. Als Head of Marketing & E-Commerce war die E-Commerce-Verantwortung ein Game Changer. Und ja, das E-Commerce mit Online Shops und Amazon ist strategisches Marketing, auch wenn ich hier oft angelächelt werde. Online Shops, das klingt technisch, ist aber strategisch mega wichtig. Warum? Weil hier der Customer Journey beginnt. Und wenn du dort Mist baust, interessiert es keine Strategie mehr.
Bei Pumpkin Organics haben wir zwei Kanäle bewusst parallel entwickelt:
- Den eigenen Shop: Hier konnten wir direkte Kundenbeziehungen aufbauen, mehr Marge machen und die volle Story erzählen. Und es sind unsere Daten, unsere Kundinnen, unsere Beziehungen. All das gibt es nicht im Vertrieb über den Fachhandel. Übrigens: Die Auswahl des richtigen Shop-Systems ist ebenfalls enorm wichtig. Wir haben uns für Shopify entschieden, da wir hier schnell und eigenständig skalieren konnten. Wenn Du mehr wissen möchtest, lass uns gerne in den Austausch gehen.
- Amazon: Amazon war nicht „lass uns da schnell Umsatz machen“, sondern „Wie positionieren wir uns im Amazon-Ökosystem, um langfristigen Vertriebserfolg zu realisieren?“
Das bedeutete: Strategische Entwicklung von Amazon FBA und unsere Teilnahme am Amazon Launchpad Programm für Startups – Babyfood-Startup meets Amazon. Am Ende haben wir nicht einfach Produkte hochgeladen sondern haben uns mit Amazon auseinandergesetzt, der Zielgruppe dort und haben unsere Strategie daran ausgerichtet.
Multi-Channel – Der clevere Weg
Realisierung von Multi-Channel-Kampagnen – klingt sexy für einen E-Commercler. Aber ein Multi-Channel-Ansatz ist kein Buzzword. Es ist die Notwendigkeit im modernen Marketing.
Die Kundin von Pumpkin Organics war überall: auf Instagram, in Parenting-Blogs, bei Google, in Facebook-Gruppen. Also mussten wir überall intelligent präsent sein. Und auch hier nicht chaotisch.
Mein integrierter Ansatz:
- Paid Social für Awareness unter bewussten Eltern
- SEA für die Suchintention („Babyfood Bio“, „Kinderernährung“)
- Content Marketing über unseren Blog für Suchmaschinen UND für echte Wertschöpfung
- Email Marketing für Kundenretention und Erhöhung des Lifetime Value
- Influencer Partnerships für authentische Empfehlungen
- Messen und Events für direkte Kundenkontakte
Das ist nicht Wildwuchs; das ist orchestriert. Jeder Kanal mit klarer Rolle, klarem Budget, klarem KPI.
Die Customer Journey optimieren
Und jetzt zum Kern: Steigerung der Effizienz aller Marketing-Kanäle sowie Optimierung der Customer Journey.Das ist nicht nur eine Aufzählung von Aktivitäten – es ist das Verständnis dafür, wie eine Kundin bzw. ein Kunde von „Ich habe noch nie von Pumpkin Organics gehört“ zu „Das ist genau das, was ich brauche“ kommt.
Fortwährend wird jede Phase analysiert und optimiert:
- Awareness: Wie findet mich die richtige Kundin? (Strategische Positionierung in den richtigen Kanälen)
- Consideration: Wenn sie auf meinem Online Shop landet – versteht sie sofort, worum es geht? (Website-UX, Messaging)
- Decision: Warum sollte sie gerade bei Pumpkin Organics kaufen und nicht bei den zehn anderen Anbietern? (Value Proposition, Reviews, Social Proof)
- Retention: Wie wird sie Wiederholungskäuferin? (Email Sequences, Loyalty Program, Community)
Das ist strategisches Marketing im praktischen Gewand. Und ja, das hat sich deutlich auf die Zahlen ausgewirkt.
Shop-Funktionalitäten – der unterschätzte Hebel
Ein Detail, das viele vergessen: Einführung und Optimierung von Shop-Funktionalitäten. Klingt technisch langweilig, ist aber strategisch essentiell.
Ich habe nicht einfach einen Shop gebaut. Ich habe gefragt: Was braucht die Kundin, um schnell und gerne zu kaufen? Subscription-Funktionalität? Ja! Eltern können regelmäßig nachbestellen. Bundles? Absolut! „Starter Set für Anfänger“ war ein Hit. Personalisierung? Natürlich – je nach Alter des Kindes andere Vorschläge.
Wir haben nicht nur mehr verkauft, wir haben intelligenter verkauft. Schließlich kam die Umsatzsteigerung bei gleichzeitigem Margenwachstum nicht von irgendwo. Das war die Konsequenz von:
- Besserer Customer Journey (weniger Abbrüche)
- Optimierteren Marketing-Kanälen (besseres ROAS)
- Höheren Average Order Values (durch smarte Bundling-Strategien)
- Besserer Kundenretention (mehr Wiederholungskäufe)
Und parallel: Clever und umfassend angepasste Logistikprozesse an die Erfordernisse von Pumpkin Organics. Das ist fundamental. Was bringt dir das beste Marketing, wenn die Kundinnen die Produkte nicht bekommen? Besonders Florian hat hier die Fulfillment-Prozesse optimiert, Lieferketten verkürzt und Retouren minimiert. Und das wiederum hat sich direkt auf die Margen ausgewirkt.
DSGVO und Compliance ist unterschätzte, strategische Verantwortung
Verantwortung für Datenschutz und Umsetzung von DSGVO-Maßnahmen – mhmm – das klingt nicht sexy, konnten wir aber toll bei Pumpkin Organics integrieren.
Von Anfang an haben wir Datenschutz als Feature behandelt und nicht als Hindernis. Transparente Datennutzung, klare Privacy Policies. Das ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, es ist auch strategisch brilliant. Eine Marke, die mit Kindern arbeitet, MUSS vertrauenswürdig sein. Compliance war für uns daher Markenaufbau.
Präsenz zeigen auf Messen und Events
Teilnahme an wichtigen Messen und Events als Vertretung des Unternehmens. Bei einem B2C-Food-Startup ist das immens wichtig.
Ich war bei Babymesse, bei Bio-Events, bei Startup-Pitches. Nicht für die unmittelbaren Sales (obwohl auch das vor Allem auf Babymessen möglich ist), sondern um die Marke zu präsentieren, Feedbacks zu sammeln und Beziehungen aufzubauen. Das ist Old-School Marketing, aber es funktioniert wie eh und je.
Ein starkes Team – die Basis für alles
Und natürlich: Führung und Entwicklung des Marketing-Teams. Ein Team aufzubauen, das nicht nur gut ist, sondern die Strategie wirklich versteht, das ist in meinen Augen die wichtigste Aufgabe.
Bei Pumpkin Organics habe ich ein kleines, aber hocheffektives Team aufgebaut. Jeder war ein Generalist, aber mit klaren Spezialisierungen. Und alle haben verstanden, dass wir nicht irgendwelche Kampagnen machen – wir bauen eine Marke auf, die es besser macht als alle anderen.
Was ich gelernt habe
Strategisches Marketing bei einem Startup ist anders als bei etablierten Unternehmen. Es ist schneller, chaotischer, aber auch ehrlicher. Es gibt keine Budgets, Fehler wirken schwerwiegender. Also musst du wirklich wissen, was du tust.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Strategie ist keine Option – für Startups sogar noch wichtiger als für große Unternehmen
- Kundenverständnis ist deine Waffe – nicht Budgets, nicht Bekanntheit
- Multi-Channel funktioniert nur mit integrierten Strategien – nicht mit Wildwuchs
- E-Commerce ist strategisches Marketing – nicht nur Fulfillment
- Kleine Teams mit klarer Vision schlagen große Teams mit „einfach nur“ Budget
Bei Pumpkin Organics habe ich gelernt, dass strategisches Marketing nicht in großen Konzepten beginnt. Es beginnt damit, dass du eine echte Kundin verstehst und wirklich weißt, wie du ihr Leben besser machen kannst. Alles andere ergibt sich daraus. Hier erfährst du über mich: Christian Heß.
Du arbeitest auch an einer strategischen Neuausrichtung? Dann schreib mir – ich freue mich über den Austausch mit Marketing-Menschen, die es ernst meinen.