Oder: Wie ich die Markenbekanntheit einer Versicherungsmarke innerhalb von drei Jahren verdoppelt habe.
Du kennst das sicher: Da sitzt du am Schreibtisch und stellst dir die Frage – wie bringst du eine neue B2C-Marke in einem gesättigten Markt zum Leben? Wie schaffst du es, dass Versicherungen – ein Produkt, bei dem der Kunde am liebsten gar nicht daran denken möchte – plötzlich attraktiv und relevant werden? Bei Adam Riese habe ich genau das versucht. Und spoiler: Es hat funktioniert.
Von klassischem Versicherungsmarketing zu Digital First
Lass mich mit der fundamentalsten Veränderung starten: der strategischen Neupositionierung. Als ich bei Adam Riese als CMO anfing, war das eine neue Marke eines klassische Versicherungsunternehmens (Württembergische Versicherung) mit traditionellem Kundenzugang. Die Strategische Marketingarbeit bestand darin, zwei zentrale Zielgruppen parallel zu entwickeln: Direktkunden und Makler. Das klingt simpel, ist aber alles andere als trivial.
Die strategische Markenpositionierung musste beide Welten vereinen – die emotionalen Bedürfnisse der sich selbst versichernden Privatpersonen mit den wirtschaftlichen Anforderungen des Versicherungsvermittlers. Das erfordert ein klares, strategisches Fundament. Wir haben deshalb die Markenstrategie völlig neu ausgerichtet und dabei ein zentrales Prinzip verankert: Digital First für alles.
Das bedeutete konkret: Jedes neue Produkt, jeder neue Prozess musste zuerst digital gedacht werden. Nicht „Wie verkaufen wir das klassisch und digitalisieren es dann?“ sondern „Wie funktioniert das optimal digital und welche analogen Touchpoints brauchen wir zusätzlich?“ Dieser Mindshift ist unbezahlbar.
Die Kunst des funktionsübergreifenden Zusammenarbeitens
Strategisches Marketing im Versicherungsbereich funktioniert nicht isoliert im Elfenbeinturm. Es braucht ständige Rücksprache zwischen internen Teams und externen Partnern. Bei Adam Riese war ich verantwortlich für ein Team mit unterschiedlichsten Spezialisierungen. Das war die Basis für alles, was danach kam.
Eine zentrale Erkenntnis: Gutes strategisches Marketing entsteht durch hochqualifizierte, funktionsübergreifend arbeitende Expert-Teams. Bei uns haben wir die klassischen Silos aufgebrochen. Digitalvertrieb, Performance Marketing, Website/Antragsstrecken und Brand Management – alle am gleichen Tisch. Das New-Work-Prinzip ist keine Buzzword-Spielerei; es ist strategische Notwendigkeit.
Das war die Grundlage, um die nächste große Aufgabe zu stemmen: die Weiterentwicklung der Digitalvertriebsstrategie auf Basis von Customer Analytics Insights. Wir haben konsequent gemessen, was funktioniert und was nicht. Datengesteuerte strategische Entscheidungen statt Bauchgefühl – das ist Strategisches Marketing im 21. Jahrhundert.
Produkte, die den Kundentrends folgen
Eines der spannendsten strategischen Projekte war die Konzeption und Umsetzung neuer digitaler Komposit-Produkte. Wir haben nicht einfach bestehende Versicherungen digital verpackt. Wir haben gefragt: Was braucht der Kunde wirklich im digitalen Zeitalter?
Das Ergebnis waren innovative Produkte wie zum Beispiel die E-Bike-Versicherung, die Unfall-Versicherung als digitales Produkt und später die E-Scooter-Versicherung. Das klingt vielleicht einfach, dahinter steckt aber eine riesige strategische Leistung: Systematische Generierung von Customer Insights, konsequente Weiterentwicklung und Umsetzung im operativen Geschäft. Jedes dieser Produkte war nicht nur eine technische Innovation, sondern ein strategisches Statement.
Diese Produkte haben uns erlaubt, in wachsenden Märkten präsent zu sein und signifikante Wettbewerbsvorteile zu definieren und zu erreichen.
Performance Marketing als strategisches Werkzeug
Jetzt wird’s konkret: Performance Marketing ist nicht „Werbung“, es ist Strategie. Bei Adam Riese habe ich eine klare Fokussierung auf Conversion als strategischen Kernpillar verankert. Das bedeutete: Gesamtverantwortung für sämtliche Marketingaktivitäten im Online-Bereich sowie in den nachgelagerten Operationen im Vertragsabschluss – ich nenne es End-to-End-Verantwortung.
Konkret haben wir folgende Kanäle strategisch entwickelt und optimiert:
- SEA inkl. Shopping und Display: Hier war das Spiel, bei der richtigen Suchintention des Kunden präsent zu sein.
- Paid Social: Wir haben gelernt, dass Versicherungen emotional gekauft werden – die Stories auf Instagram und Facebook werden noch immer unterschätzt.
- Retargeting & Campaigns: Hier zeigt sich, wer die technische Exzellenz hat. Wir haben jede einzelnen User-Journey optimiert.
Das ist nicht nur Performance Marketing, das ist strategische Kundenerlebnis-Optimierung. Und ja, die Zahlen sprechen für sich: 120% Umsatzsteigerung im Digitalvertrieb eines Versicherers.
Die Brand Story erzählen – parallel zur Strategie
Strategisches Marketing endet nicht im Sales-Funnel. Es geht um die gesamte Markenerzählung. Deshalb haben wir parallel umfangreiche PR- und Kommunikationsaktivitäten ausgebaut. Messen, Veranstaltungen, Corporate Design – alles wurde auf die neue strategische Positionierung ausgerichtet.
Das Resultat: Die gestützte und ungestützte Markenbekanntheit von Adam Riese wurde innerhalb von drei Jahren verdoppelt. Das ist kein Zufall, das ist die Konsequenz von konsistentem, strategischem Denken über alle Touchpoints hinweg.
Und die Anerkennung?
Wenn ich ehrlich bin, die Auszeichnungen waren die schöne Kirsche auf dem Kuchen. Als Marketing High Performer beim Assekuranz Award 2022 ausgezeichnet zu werden und im gleichen Atemzug zur „Digital Brand of the Year“ beim German Brand Award 2021 gekürt zu werden – das bestätigt, dass wir es richtig gemacht haben. Aber wirklich motivierend war es, die Zahlen zu sehen: Die verdoppelte Markenbekanntheit, die gestiegenen Umsätze, die zufriedeneren Kunden.
Was ich dir mitgeben kann
Strategisches Marketing ist nicht Theorie. Es ist der bewusste Zusammenhang zwischen Markenpositionierung, Produktentwicklung, Kundenerlebnis und Sales-Performance. Es erfordert Mut, Klarheit und vor allem: funktionsübergreifendes Denken.
Bei Adam Riese habe ich gelernt, dass die beste strategische Initiative diejenige ist, bei der Marketing nicht nur „Marketing“ macht, sondern die gesamte Wertschöpfung des Unternehmens mitgestaltet. Wenn du das schaffst, verdoppelt sich nicht nur die Markenbekanntheit – es verdoppelt sich auch die Wirkung deines gesamten Teams.
Deine Kernaufgabe als strategischer Marketer ist es, diese Brücke zu bauen. Zwischen Vision und Realität. Zwischen Daten und Emotion. Zwischen Heute und Morgen.
Hast du Fragen zu deiner eigenen Strategie? Dann schreib mir, Christian Heß – ich freue mich auf den Austausch.